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內(nèi)容營銷折射下的傳播轉(zhuǎn)型
作者：程耀東 時間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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前言：內(nèi)容營銷已成為當下最熱門的話題。對于傳播而言，內(nèi)容營銷的盛行，也勢必會帶動品牌傳播的整體轉(zhuǎn)型。內(nèi)容營銷的快速延伸，也使內(nèi)容傳播的重要性日趨凸顯，從現(xiàn)今傳播的趨勢而言，內(nèi)容傳播已顯然在超越媒介傳播成為傳播領域的新主流。時下，大多數(shù)本土化妝品品牌的傳播重心還是放在媒介傳播上，對內(nèi)容傳播還未形成明確的概念或者是較為含糊。因此，對于本土化妝品品牌及品牌代理商，要重視起內(nèi)容營銷折射下傳播的轉(zhuǎn)型，以緊隨傳播主流，提升傳播層次，優(yōu)化傳播效果。
隨著信息碎片化時代及內(nèi)容擴散化時代的到來，媒介傳播占主導的傳統(tǒng)傳播模式面臨著快速的沖擊和挑戰(zhàn)。對于以媒介傳播為主的本土化妝品品牌而言，沖擊更為明顯。其固步自封的傳播意識形態(tài)，對內(nèi)容傳播重要性的忽視，復雜變化的傳播環(huán)境，加之傳播主流跟隨，使其傳播成本過高，對傳播風險的可控性也弱。因此，對于本土化妝品品牌，急需正視自身在傳播方面的意識形態(tài)，緊隨傳播環(huán)境的變化，緊抓內(nèi)容傳播的同時，豐富媒介傳播，以敏銳的眼光快速實現(xiàn)品牌的傳播轉(zhuǎn)型。
傳播意識形態(tài)的轉(zhuǎn)型
其實，意識形態(tài)對于品牌傳播很重要，尤其對于品牌傳播的決策者和執(zhí)行者而言，具備敏銳的傳播前瞻意識更為重要。相信很多品牌都會說其具備傳播意識，這話不假，所有在做廣告投放的品牌，都具備這一點。但是我們所講的傳播意識，不僅僅是具備或者僅是知道要傳播，更多的是自身的意識形態(tài)是否跟得上傳播節(jié)奏，是否前期能夠?qū)ξ粗拿浇閯討B(tài)做出合理的判斷，等等。隨著內(nèi)容營銷的日趨盛行，內(nèi)容傳播的重要性也越發(fā)明顯，在這種背景條件下，勢必會促使品牌進行傳播轉(zhuǎn)型；這個時候如果我們的傳播意識不夠明顯，就會使品牌自身陷入被動的傳播困境，從而無法掌握傳播的主動權。
一是意識形態(tài)還跟不上傳播節(jié)奏。信息化時代社會節(jié)奏變化很快，消費者的生活習慣、消費習慣以及媒體接觸習慣等都在發(fā)生改變，因此傳播環(huán)境也會隨之而不斷發(fā)生變化。對于品牌而言，如果恪守成規(guī)，意識形態(tài)跟不上傳播節(jié)奏的變化，勢必會使品牌傳播脫離傳播軌道，造成無謂傳播。其實，內(nèi)容營銷時代，媒介平臺的運用已經(jīng)廣泛化，品牌在進行傳播時，更多的應注重內(nèi)容為核心的傳播模式。然而現(xiàn)實中我們所看到的，大多數(shù)本土化妝品品牌還是繼續(xù)著以往媒介傳播為主的模式，在內(nèi)容上只不過是增加了節(jié)目植入的方式而已。因此在品牌傳播上就存在著明顯的主次不分問題，目前該類問題的弊端還未完全凸顯，到內(nèi)容傳播進入全熱階段，相信會很快體現(xiàn)出來。另外，本土化妝品品牌對互聯(lián)網(wǎng)等新鮮媒體都是抱以試水心態(tài)，還沒有根據(jù)內(nèi)容去選擇媒體，整合媒體。這些都在一定程度上反應了本土化妝品品牌的傳播意識形態(tài)還未跟得上傳播節(jié)奏的變化，急需轉(zhuǎn)變傳播觀念。
二是對內(nèi)容傳播缺乏超前意識的掌握和判斷。傳播超前意識的形成，需要對傳播有著超強的敏感度。善于捕捉先機的品牌，必能以最小的投入獲取最大的投資效果。拿《中國好聲音》的例子來講，很多品牌都曾被動的有過這個先機，但大多都放棄了，理由是覺得新節(jié)目的風險系數(shù)高。當然，這無可厚非。不過，品牌如果超前對該節(jié)目加以專業(yè)的判斷和分析，以低投入成本把握好這個先機，創(chuàng)造的就是讓人匪夷所思的傳播價值。再看今年各大電視臺在綜藝娛樂節(jié)目方面的投入和打造，其實為品牌在網(wǎng)絡視頻媒體上進行投放創(chuàng)造了很好的機會，但很少有本土化妝品品牌意識到這個機會，而都是選擇在電視臺進行高額投放。所以說，缺乏超前意識的品牌，不僅會錯失對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌握和利用，還會錯失潛在的傳播機會。
傳播模式的轉(zhuǎn)型
目前，依賴媒體進行傳播是大部分本土化妝品品牌的首選模式。他們認為，選擇好的媒體平臺進行傳播，對于渠道建設和品牌傳播才具備良好的效果。其實不然，進入內(nèi)容營銷時代，我們細心觀察并會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者關注的重心主要在內(nèi)容層面。細看現(xiàn)在各大衛(wèi)視強力引進的綜藝欄目，大家都憋足勁以節(jié)目內(nèi)容為突破口展開廝殺。今年以來，本土化妝品品牌也逐步開始圍繞綜藝節(jié)目內(nèi)容展開傳播，但大多還是以媒體平臺作為主參考來進行選擇。當然，這種“保底”的傳播做法沒錯。但隨著內(nèi)容傳播的盛行，我們的注意力應集中在品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意和外在平臺內(nèi)容捕捉兩個方面。通過內(nèi)在外在的內(nèi)容“修煉”，并配之與內(nèi)容相符的媒體，實現(xiàn)新形勢下傳播模式的華麗轉(zhuǎn)型。
一是品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意規(guī)劃。作為內(nèi)容傳播的板塊之一，品牌自身內(nèi)容的創(chuàng)意起著主導性作用，以此為核心是內(nèi)容傳播的主流。就目前而言，最基本的TVC創(chuàng)意，大多數(shù)本土化妝品品牌都還未予以重點考慮，更別提品牌在其他方面的內(nèi)容創(chuàng)意。其實，對于熒屏類媒體投放，TVC內(nèi)容創(chuàng)意表達的好壞，直接影響到傳播的效果。優(yōu)秀的創(chuàng)意會在第一時間內(nèi)觸動消費者，震撼消費者。比如，一句“補水就用溫碧泉”讓我們快速的記住了溫碧泉這個品牌。另外，品牌其他方面的內(nèi)容創(chuàng)意還包含宣傳物料、平面設計、產(chǎn)品文案、廣告文案等等。其實，現(xiàn)在品牌自身內(nèi)容創(chuàng)意方面，最缺乏的是年度整體內(nèi)容的規(guī)劃，尤其是在傳播層面，多以階段性內(nèi)容傳播為主，內(nèi)容傳播缺乏連續(xù)性、整體性，銜接效果弱。對于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的本土化妝品品牌，如果內(nèi)容傳播過于零碎化，很難在內(nèi)容上起到整體烘托的效果，所以內(nèi)容傳播教育的效果也就很難顯現(xiàn)出來。
二是外在平臺內(nèi)容捕捉分析。外在平臺如媒體、影視制作公司等所產(chǎn)生的內(nèi)容非常豐富，相對于品牌自身的創(chuàng)意內(nèi)容，其在數(shù)量和整體規(guī)劃上占據(jù)明顯優(yōu)勢。但對于品牌而言，要有針對性的對外在平臺提供的內(nèi)容進行捕捉和分析，以選擇適合品牌傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。我們知道，電視媒體和影視制作公司是內(nèi)容輸出大戶，在每年輸出的眾多節(jié)目內(nèi)容和影視劇中，種類繁多，形態(tài)各異。所以，有針對性的進行分析分類，刷選出適合化妝品品牌投放的節(jié)目和影視劇進行內(nèi)容傳播才是重點。比如說民生新聞類節(jié)目就不適合化妝品品牌的植入合作。另外，各大電視臺之間存在的同質(zhì)化節(jié)目內(nèi)容，如果加以分析歸類后整體運作，所發(fā)揮出的效果也將不言而喻。
傳播環(huán)境變化下的思路轉(zhuǎn)型
隨著網(wǎng)絡媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、自有媒體等一大批新鮮媒體的孕育而生，信息碎片化趨勢在不斷擴散，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播層面可用的媒介資源也越加豐富。面對媒體環(huán)境的快速變化，如果按照以往的投放思路來進行全方位覆蓋投放，明顯已不現(xiàn)實。所以，轉(zhuǎn)變傳播思路勢在必行。其實，對于現(xiàn)在的傳播環(huán)境，建議采取“抓重點、強突破”的思路予以集中投放，或者采取整合傳播進行內(nèi)容發(fā)散式的投放思路都可以，這兩種思路出發(fā)點都與內(nèi)容傳播息息相關。
一是“抓重點、強突破”的集中投放。對于本土化妝品品牌，采取這種投放思路最為適合。在費用預算有限的情況下，集中精力主抓部分核心人群進行傳播，通過內(nèi)容和媒介平臺的雙向使力，做深做透一部分消費群體。本土化妝品品牌目前都是全方位覆蓋投放的思路。我們所講的這種思路反而是化妝品電商品牌運作得比較成熟和廣泛。
二是整合傳播下的內(nèi)容發(fā)散式投放�；诮衲甑膫鞑キh(huán)境，伴隨內(nèi)容傳播重要性的日趨凸顯，采用整合傳播進行內(nèi)容發(fā)散式投放成為一種趨勢。特別是加多寶借助冠名《中國好聲音》在電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺上掀起的整合傳播例子，不僅借助《中國好聲音》這個內(nèi)容進行了品牌與節(jié)目內(nèi)容捆綁的發(fā)散性傳播，同時也實現(xiàn)了品牌與媒體捆綁的整合性傳播。在今年的傳播環(huán)境下，本土化妝品品牌完全可以借助這種模式實現(xiàn)品牌在內(nèi)容和媒體平臺方面的雙向整合性傳播。
傳播不是一層不變的，它需要隨著環(huán)境的變化而不斷轉(zhuǎn)變。因此，對于傳播從業(yè)者而言，要時刻緊跟傳播步伐，快速應對，快速轉(zhuǎn)型，從而以推動品牌傳播的創(chuàng)新發(fā)展。
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